疫情之下，家居零售是典型的受冲击行业(yè)——疫情期间的线下隔离形成了对(duì)低频率、高客单、重体验(yàn)消费(fèi)的阻碍，但同时(shí)正是这一消费(fèi)属性决定了以居然之家为代表的家居零售卖(mài)场(chǎng)平臺(tái)在价(jià)值链中举足轻重的地位。

作为国(guó)內(nèi)家居连锁卖(mài)场(chǎng)的头部企业(yè)，居然之家在2021年迎来(lái)业(yè)绩(jī)爆发(fā)。按照发(fā)布的2021年年报(bào)显示，报(bào)告期內(nèi)，其营(yíng)收实(shí)现(xiàn)130.71亿元，同比增长(zhǎng)44.88%。公司GMV达(dá)1040.3亿元，同比增长(zhǎng)58.24%。从数(shù)据(jù)上看，公司GMV高增长(zhǎng)，直接传递至营(yíng)收的高速增长(zhǎng)。亮眼业(yè)绩(jī)的实(shí)现(xiàn)，大“功臣”是近年来(lái)居然之家采取的以运(yùn)营(yíng)能力为依托的“轻资產(chǎn)”连锁发(fā)展模式，资產(chǎn)运(yùn)营(yíng)效率及坪效在行业(yè)內(nèi)表现(xiàn)突出。

具体来(lái)说(shuō)，居然之家近年来(lái)一直强(qiáng)化打造“轻资產(chǎn)”策略，通过(guò)直营(yíng)模式与加盟模式开(kāi)展卖(mài)场(chǎng)建设(shè)和扩(kuò)张，通过(guò)较小的资金成本快速搭建全国(guó)零售网(wǎng)络(luò)——在报(bào)告期间新增5家直营(yíng)家居卖(mài)场(chǎng)（3家自有，2家租赁），44家加盟家居卖(mài)场(chǎng)，43家百货、购(gòu)物中心以及超市门(mén)店。截至2021年末，居然之家已在全国(guó)29个(gè)省、自治区(qū)及直辖市经(jīng)营(yíng)了421个(gè)家居卖(mài)场(chǎng)，包含95个(gè)直营(yíng)卖(mài)场(chǎng)及326个(gè)加盟卖(mài)场(chǎng)。

据(jù)悉，2022年居然之家计(jì)划继续(xù)保持新开(kāi)店50家以上的扩(kuò)张规(guī)模，并侧(cè)重以轻资產(chǎn)和下沉市场(chǎng)为主线策略，爭(zhēng)取在县级(jí)城市开(kāi)店占新开(kāi)店一半以上。这也將有望为2022年度主业(yè)营(yíng)收打下坚(jiān)实(shí)的基础(chǔ)。

值得一提的是关(guān)于一个(gè)“对(duì)赌协(xié)议”的插曲。年报(bào)发(fā)布后，关(guān)于是否完成了2021年扣非归母凈利24.2亿元的“对(duì)赌协(xié)议”，市场(chǎng)上出现(xiàn)一些分歧。根据(jù)“对(duì)赌协(xié)议”，2019年-2021年，业(yè)绩(jī)承诺人——居然之家公司下属全资子公司北京居然之家家居连锁有限公司要实(shí)现(xiàn)扣非归母凈利將分別不低于20.6亿元、24.2亿元以及27.2亿元。实(shí)际上，2021年，居然之家旗下家居连锁的扣非归母凈利为25.07亿元，实(shí)现(xiàn)当(dāng)年业(yè)绩(jī)承诺金额的比例为103.79%，是完成了“对(duì)赌”的。部分认(rèn)为没(méi)有完成“对(duì)赌”的是混淆了主体，以归属于上市公司股东的扣非凈利润(rùn)与此前目標(biāo)对(duì)较。

不过(guò)虽然连续(xù)两年超额完成“对(duì)赌协(xié)议”的目標(biāo)，在疫情以及国(guó)內(nèi)消费(fèi)仍未完全復(fù)苏压力之下，第三年的目標(biāo)如何达(dá)成，仍是资本市场(chǎng)多方关(guān)注的焦点(diǎn)之一。具体来(lái)说(shuō)，有不少疑问(wèn)摆在居然之家管理层的面前：

5月16日，国(guó)家统(tǒng)计(jì)局公布了4月宏观经(jīng)济(jì)数(shù)据(jù)。整体看，受疫情影响，经(jīng)济(jì)如期降速。工业(yè)数(shù)据(jù)降幅相对(duì)较小，表现(xiàn)出较强(qiáng)的韧性；消费(fèi)则受到疫情的直接冲击，放缓严(yán)重。虽然市场(chǎng)有较为夸大的悲观情绪，但4月数(shù)据(jù)是疫情等多种一次性不利因素叠加的结(jié)果，按照安信证券的观点(diǎn)，隨著近期疫情可控、稳(wěn)增长(zhǎng)兑现(xiàn)和通胀回落，前三大忧虑因素（成本冲击、供应(yīng)链和復(fù)工復(fù)產(chǎn)）缓解，有望出现(xiàn)持续(xù)性走强(qiáng)的板块。

家居零售行业(yè)，同样有望受益于此。不仅如此，如何將整个(gè)家居產(chǎn)业(yè)放入中国(guó)城镇(zhèn)化演进(jìn)、经(jīng)济(jì)高质(zhì)量发(fā)展以及全民美好生活不断升级(jí)的宏观背景下，当(dāng)前多个(gè)需求逻辑并行驱(qū)动(dòng)著中国(guó)家居零售行业(yè)的进(jìn)阶之路。

天时(shí)

中国(guó)城镇(zhèn)化正在迈向大城市化的进(jìn)程中，从欧美、日韩经(jīng)验(yàn)看，这是家居龙头出现(xiàn)的重要宏观背景。“城市化率从65%到75%，还有10%的提升空间，將有1.4亿甚至更多的人要进(jìn)入城市，这是一个(gè)巨大的增量?！?/strong>全国(guó)房地產(chǎn)商会(huì)联(lián)盟主席、原住建部住房政策专家委员会(huì)副主任顾云昌曾表示。在这些增量中，中產(chǎn)阶级(jí)的改善性需求、中高阶层的享受发(fā)展需求、中低收入的保障性需求，都很强(qiáng)烈，也给了行业(yè)龙头家居企业(yè)持续(xù)发(fā)展的市场(chǎng)空间。

特別关(guān)键的一点(diǎn)是，今年政策层面印发(fā)《关(guān)于推进(jìn)以县城为重要载体的城镇(zhèn)化建设(shè)的意见(jiàn)》，明確了以县城为重要载体的城镇(zhèn)化建设(shè)的发(fā)展目標(biāo)和具体任务(wù)，对(duì)于以轻资產(chǎn)和下沉市场(chǎng)为重点(diǎn)方向的居然之家这样的家居头部企业(yè)来(lái)说(shuō)，无(wú)疑更是利好。

按照兴业(yè)证券的测(cè)算，以居然之家为代表的头部企业(yè)，其渠道下沉空间最大开(kāi)店数(shù)量合计(jì)在2400家左右，减去目前居然之家等两家头部门(mén)店合计(jì)的881家，则仍有1500余家门(mén)店的开(kāi)店空间。

地利

作为后地產(chǎn)周期行业(yè)，家居零售近年来(lái)与房地產(chǎn)市场(chǎng)形成一些新型的关(guān)联(lián)：一方面新房交付精装比例等需求在升级(jí)，另一方面二手房、租赁等存量市场(chǎng)快速发(fā)展，一定程度上抵消了房地產(chǎn)行业(yè)低迷对(duì)家居零售行业(yè)的冲击。

人和

中国(guó)的一二线城市地產(chǎn)市场(chǎng)正在成为存量房主导(dǎo)的市场(chǎng)，需求仍相当(dāng)大程度上聚集在C端消费(fèi)者，体量庞大，而且更加重品牌品质(zhì)和服务(wù)，如何借助数(shù)字化手段多元化一站式满足这些消费(fèi)者的升级(jí)需求，提高交付率和体验(yàn)满意度，就更有可能提升市占比，从行业(yè)龙头变成巨头企业(yè)。

弗若斯特沙利文预(yù)测(cè)，中国(guó)连锁家居商场(chǎng)的规(guī)模有望保持5年復(fù)合增长(zhǎng)率7.6％的增速增长(zhǎng)，市场(chǎng)规(guī)模將稳(wěn)步扩(kuò)大。实(shí)际上，中国(guó)家居行业(yè)一直是一个(gè)典型的蚂蚁市场(chǎng)——大行业(yè)、小企业(yè)，总体市场(chǎng)规(guī)模大，但市场(chǎng)集中度不高。参考?xì)W美等成熟市场(chǎng)的经(jīng)验(yàn)，尤其在疫情加速中小卖(mài)场(chǎng)出清，居然之家等头部企业(yè)逆势(shì)扩(kuò)张?jiān)桨l(fā)显著，亦是大势(shì)所趋。

市场(chǎng)在那里，能不能先于同业(yè)拿下，头部企业(yè)能否进(jìn)一步率先突围，这需要企业(yè)修炼自身的內(nèi)功。同时(shí)也要关(guān)注外部及时(shí)调(diào)整自身战(zhàn)略布局，因?yàn)阔o(wú)论是中长(zhǎng)期还是短期，整个(gè)產(chǎn)业(yè)和市场(chǎng)环(huán)境都在变化——机(jī)遇与挑战(zhàn)并存。

从中长(zhǎng)期看，隨著消费(fèi)者的消费(fèi)能力和需求的逐渐提升，前景巨大。但不可忽视的是，短期內(nèi)因疫情反復(fù)、消费(fèi)復(fù)苏乏力，尤其对(duì)线下到店体验(yàn)为核心的家居零售行业(yè)產(chǎn)生较大冲击，行业(yè)和从业(yè)者都在经(jīng)歷一场(chǎng)“淬炼”。

回到商业(yè)常识(shí)性的逻辑：如果线下因?yàn)橐咔榈雀鞣N因素?zé)o法促销(xiāo)销(xiāo)售，那线上是否有弥补(bǔ)或者更好的选择？事实(shí)上，在家居行业(yè)，数(shù)字化已经(jīng)是一个(gè)大眾周知的“势(shì)”，眾多企业(yè)早在疫情之前已然开(kāi)启布局。但从知道要做，到如何做，是否有能力做，以及最终达(dá)成，还有很多路要走。

2022年对(duì)于整个(gè)零售行业(yè)而言是严(yán)峻的一年。要打造出未来(lái)的家居零售形態(tài)，核心是数(shù)字化。具体的转(zhuǎn)型路径，居然之家董事长(zhǎng)兼CEO汪林朋认(rèn)为，这需要线性服务(wù)和平臺(tái)服务(wù)相结(jié)合，以及线上、线下服务(wù)相结(jié)合。一方面需要把自己的家居零售供给、运(yùn)营(yíng)以及消费(fèi)者服务(wù)等方面做深、做透，形成行业(yè)標(biāo)准(zhǔn)；另一方面，通过(guò)数(shù)字化平臺(tái)，將管理、技术(shù)、服务(wù)等赋能行业(yè)，形成健康可持续(xù)的行业(yè)生態(tài)。通过(guò)一纵一横形成的“T型”发(fā)展模式，牢牢掌握企业(yè)的核心和非核心业(yè)务(wù)，以应(yīng)对(duì)產(chǎn)业(yè)下行、疫情突袭等因素影响。

居然之家將其行业(yè)先锋的数(shù)字化转(zhuǎn)型以及线上线下融合部署，集中体现(xiàn)在其“洞窝”上——一款有些人把它比作家居版“美团(tuán)”的平臺(tái)產(chǎn)品。这款承载著居然之家打造 S2B2C模式的数(shù)字化產(chǎn)业(yè)服务(wù)平臺(tái)野心的產(chǎn)品，并以解决家居消费(fèi)痛点(diǎn)，助力商企数(shù)字化经(jīng)营(yíng)作为目標(biāo)。

在今年上半年全国(guó)各地疫情反復(fù)并冲击线下到店和销(xiāo)售的背景下，洞窝发(fā)挥了“奇效”——通过(guò)洞窝消费(fèi)，线上就更有效触达(dá)家居零售商户，并助力万(wàn)名商家线上开(kāi)工。对(duì)于消费(fèi)者而言，洞窝平臺(tái)可以提供云端逛店、在线选品、在线客服、线上交易、决策辅助等家居消费(fèi)全方位服务(wù)。对(duì)于B端的经(jīng)销(xiāo)商、卖(mài)场(chǎng)而言，洞窝平臺(tái)可以提供在线更新、线上结(jié)算、在线联(lián)系、线上营(yíng)销(xiāo)、线上管理等经(jīng)营(yíng)功能和决策服务(wù)。

流量是未来(lái)企业(yè)生存的基础(chǔ)。这些功能对(duì)于缺乏线上流量入口、线下受到疫情冲击的商户来(lái)说(shuō)无(wú)疑是“雪中送炭”。据(jù)悉，接入洞窝平臺(tái)实(shí)现(xiàn)线上开(kāi)工正在成为家居商户减小疫情影响的重要方式。来(lái)自洞窝平臺(tái)的数(shù)据(jù)显示，截至5月底，接入洞窝平臺(tái)的全国(guó)家居卖(mài)场(chǎng)已超过(guò)150家、商户已超3万(wàn)家，其中，自3月开(kāi)始深受疫情影响的黑龙江省、吉林省、辽寧省及山西省等地的家居卖(mài)场(chǎng)更是快速利用洞窝平臺(tái)实(shí)现(xiàn)线上开(kāi)工，成功斩获超千万(wàn)销(xiāo)售，大程度弥补(bǔ)了疫情带来(lái)的经(jīng)营(yíng)影响。

不仅仅是数(shù)以万(wàn)计(jì)的家居商户，居然之家今年还掀起了与家居行业(yè)头部企业(yè)的“联(lián)合营(yíng)销(xiāo)风(fēng)暴”，將营(yíng)销(xiāo)阵地转(zhuǎn)移到线上和產(chǎn)业(yè)生態(tài)的共振，有效促成了业(yè)绩(jī)的可持续(xù)增长(zhǎng)。

在阿里巴巴，今年居然之家第五度携手阿里巴巴在线上举行了“6·18理想生活狂欢季”KO大会(huì)。阿里將以天猫为主阵地，通过(guò)直播、短视频等精准(zhǔn)化的营(yíng)销(xiāo)手段，在运(yùn)营(yíng)和资源方面对(duì)居然之家给予大力支持。值得一提的是，此次6·18阿里还將“全景探店”技术(shù)无(wú)偿开(kāi)放给居然之家的洞窝平臺(tái)，助力洞窝实(shí)现(xiàn)卖(mài)场(chǎng)数(shù)字化转(zhuǎn)型升级(jí)——通过(guò)360°全景技术(shù)一比一復(fù)刻线下门(mén)店实(shí)体样板间，真正实(shí)现(xiàn)“足不出户，在线逛实(shí)体门(mén)店”，并结(jié)合门(mén)店导(dǎo)购(gòu)的专业(yè)讲解，能够?yàn)橄M(fèi)者提供更好的消费(fèi)体验(yàn)。

在海尔智家，双方今年2月达(dá)成了深度战(zhàn)略关(guān)系，共同开(kāi)启了战(zhàn)盟2.0升级(jí)模式——包括联(lián)合广告投入，线上开(kāi)通专属直播，多平臺(tái)种草、私域营(yíng)销(xiāo)相互赋能，组建三翼鸟(niǎo)联(lián)盟、打造样板间体验(yàn)中心、举行设(shè)计(jì)师沙龙和品鉴会(huì)等。其中，在3-4月双方开(kāi)启的2022年首场(chǎng)联(lián)合大促，共计(jì)斩获销(xiāo)售2.9亿元，其中个(gè)別品牌增幅超过(guò)100%。

不止于此，今年居然之家的联(lián)合营(yíng)销(xiāo)风(fēng)暴，还包括美的、恒洁卫(wèi)浴、米兰之窗、喜临门(mén)等家居行业(yè)头部品牌。从今年第二季度开(kāi)始，伴隨著这一些列联(lián)合营(yíng)销(xiāo)的深入展开(kāi)，居然之家的业(yè)绩(jī)有望持续(xù)攀升，最终会(huì)体现(xiàn)在全年的財(cái)报(bào)上。

在今年居然之家与阿里巴巴举行的“6·18理想生活狂欢季”KO大会(huì)上，居然之家集团(tuán)董事长(zhǎng)汪林朋在会(huì)上直言，2022年对(duì)于整个(gè)零售行业(yè)而言是严(yán)峻的一年，但我们更应(yīng)该从危机(jī)中发(fā)现(xiàn)机(jī)遇，转(zhuǎn)危为机(jī)。

可以看到，居然之家一边是以数(shù)字化、运(yùn)营(yíng)能力支持消费(fèi)者不断上升的消费(fèi)能力和需求曲线，另一方面，居然之家以轻资產(chǎn)战(zhàn)略，多面出击，联(lián)合行业(yè)生態(tài)伙伴打造互利共贏的联(lián)合营(yíng)销(xiāo)活动(dòng)，为企业(yè)的发(fā)展锻造了源源不断的增长(zhǎng)来(lái)源，也奠定了第三年对(duì)赌目標(biāo)达(dá)成的信心基础(chǔ)。

从產(chǎn)业(yè)来(lái)到资本市场(chǎng)，从海外看，美国(guó)的家居建材卖(mài)场(chǎng)家得宝、劳氏及日本大型家居零售商宜得利近十年来(lái)的PE均值在22-25倍左右；而国(guó)內(nèi)零售行业(yè)整体的动(dòng)態(tài) PE 估值在28倍左右，A股上市的家居零售企业(yè)动(dòng)態(tài)平均PE估值约15倍，居然之家当(dāng)前动(dòng)態(tài)PE在13倍左右，考虑到公司在中国(guó)家居零售行业(yè)排名前列、持续(xù)扩(kuò)张能力，综合来(lái)看在股价(jià)及估值层面有非常大的提升空间。

“谁(shuí)无(wú)暴风(fēng)劲雨时(shí)，守得云开(kāi)见(jiàn)月明”。中期来(lái)看2022年度的经(jīng)济(jì)和產(chǎn)业(yè)態(tài)势(shì)，隨著各城市因城施策，持续(xù)发(fā)布松绑政策，地產(chǎn)行业(yè)有望復(fù)苏，將带动(dòng)家居行业(yè)基本面回暖及估值提升；疫情反復(fù)扰动(dòng)家居短期经(jīng)营(yíng)，而家居装修需求具备刚需属性和延后性，在行业(yè)集中度趋势(shì)提升下，以居然之家为代表的头部企业(yè)有望斩获更多市场(chǎng)机(jī)会(huì)。