2月21-23日，以“构(gòu)建新发(fā)展格局，推进(jìn)高质(zhì)量发(fā)展”为主题的2024亚布力中国企业(yè)家论坛年会在黑龙江亚布力召开。居然之家董事长汪林朋受邀参加【商学(xué)课堂】论坛，分享了他对中国实(shí)体业(yè)品牌发(fā)展的思考。
以下为演讲全文：
1.居然之家的25年
大家可能听说过一句广告词：装房子、买家具，我只来居然之家。居然之家是由我1999年接手的小型建材市场逐步发(fā)展演变而来的，如今已成为一个(gè)知名品牌，我们整整走过了25个(gè)年头。那么，居然之家目前的发(fā)展?fàn)顩r如何呢？近年来，在宏观经(jīng)济(jì)下行的背景下，加上电商的崛起，中国几乎所有的实(shí)体商业(yè)都遭受了巨大的冲击。原来中国许多有名的实(shí)体商业(yè)品牌，现(xiàn)在几乎都鲜有声音，但是居然之家却仍然保持著健康的发(fā)展。在家居行业(yè)里，我们的店铺已经(jīng)遍布全国三分之二以上的地级城市，经(jīng)营状况良好，或许是得益于歷史的机(jī)遇，正因?yàn)槲覀兊母偁帉κ种饾u衰退，我们才有机(jī)会崭露头角。居然之家除了在家居板块成为行业(yè)的领(lǐng)军者外，我们在实(shí)体购物中心领(lǐng)域也展现(xiàn)出了强(qiáng)势的崛起態(tài)势。在2019年疫情暴发(fā)之前，我们成功收购了武汉的中商集团(tuán)，这是一家专注于购物中心和超市业(yè)態(tài)的企业(yè)，尽管在过去的三年疫情期间面临重重挑战(zhàn)，但我们依然坚(jiān)持?jǐn)U展，新开了4家购物中心。值得一提的是，在中国传统(tǒng)的购物中心和超市板块中，以我所了解的范围內(nèi)，特別是在武汉地区(qū)，武汉中商成为了少数(shù)保持盈利的企业(yè)之一。去年，我们的武汉中商还实(shí)现(xiàn)了2000多万元的盈利。我们的四家新购物中心，每家规(guī)模均达(dá)到约18万平米。我们并未选择將它们开设(shè)在中国经(jīng)济(jì)最为发(fā)达(dá)的地区(qū)，而是选择在长春市、內(nèi)蒙古自治区(qū)以及武汉市的武昌区(qū)和光谷区(qū)分別开设(shè)了购物中心。值得骄傲的是，即便在三年的疫情期间，我们的购物中心也取得了非常出色的业(yè)绩。例如，今年年初我们在武汉新开的购物中心，自开业(yè)以来平均每天吸引8万人的客流量，已经(jīng)成为武汉购物中心中的佼佼者，对于一个(gè)开业(yè)尚不足3个(gè)月的新购物中心而言，这无疑是一个(gè)非常了不起的成就。除了实(shí)体商业(yè)取得的可观业(yè)绩外，我们在数(shù)字化转(zhuǎn)型方面也取得了显著成功。去年，我们的数(shù)字化平臺收入已经(jīng)接近实(shí)体收入的90%，总额接近千亿元。此外，我们还积极响应(yīng)中国企业(yè)“走出去”的大趋势，拓展海外市场。目前，我们已经(jīng)在柬埔寨、新加坡和澳门投资了三家实(shí)体店，春节(jié)期间，我亲自前往考察，发(fā)现(xiàn)这些地方的市场环(huán)境和发(fā)展?jié)摿Χ挤浅：谩?/span>回顾居然之家25年的发(fā)展歷程，从一个(gè)传统(tǒng)的小型建材市场起步，如今已经(jīng)成为实(shí)体商业(yè)领(lǐng)域具有重要影响力的品牌，在实(shí)体商业(yè)向数(shù)字化转(zhuǎn)型的过程中，我们发(fā)挥了標(biāo)桿作用，同时(shí)，在引领(lǐng)中国企业(yè)走向国际化的道路上，我们也充当(dāng)了开路先锋的角色。2.品牌从0到1的创(chuàng)建与突围
首先，做企业(yè)的第一要义是要为客户创(chuàng)造价(jià)值。作为零售商，我们的顾客是终端消费(fèi)者，因此，能否给客户提供比竞爭对手更优(yōu)质(zhì)的商品和服务(wù)是至关(guān)重要的，这是企业(yè)存在的第一个(gè)基础(chǔ)。居然之家首创(chuàng)“先行赔付”这一理念。在90年代中国市场刚刚改革开放时(shí)，消费(fèi)者在任何商场或超市购物，如果商品质(zhì)量不合格或出现(xiàn)售后服务(wù)问题，很难找到责(zé)任人，因?yàn)楫?dāng)时(shí)的商业(yè)模式是供应(yīng)商铺货，商品属于供应(yīng)商而非商场，当(dāng)消费(fèi)者遇到退货问题时(shí)，可能会发(fā)现(xiàn)商户或品牌已经(jīng)消失，而商场则以出租摊位为由推卸责(zé)任。为了改变这种状况，我在1999年接管居然之家后，率先提出了“先行赔付”的理念，并决定由居然之家首开先河，实(shí)行先行赔付给消费(fèi)者，再向商户追偿?shù)拇胧?，尽管当(dāng)时(shí)这个(gè)提议遭到了所有人的反对，但我坚(jiān)信这是正確的做法。
2001年，北京市场上爆发(fā)了一起大规(guī)模的暖气片爆裂跑水事件，涉及的品牌叫福乐，共波及了1000多家用户。当(dāng)时(shí)，北京有13家建材市场销售福乐暖气片，其中居然之家涉及的客户达(dá)到200多家。在工商局组织的会议上，其他12家市场都拒绝承担(dān)责(zé)任，只有居然之家决定承担(dān)赔付责(zé)任，尽管这一决定不被工商局和消费(fèi)者权(quán)益保护(hù)处所理解，但我们还是坚(jiān)持了下来。最终，我们赔付了近300万元，这在当(dāng)时(shí)是一笔巨款，然而，这一赔付行为也为居然之家?guī)砹司薮蟮膹V告效应(yīng)和口碑提升，此后，我们的招商情况得到了极大的改善，租金也上涨了50%。更重要的是，这一事件促使我们进(jìn)行了深入的改革，我们要求所有商户交纳保证金，并实(shí)行统(tǒng)一收银制度，这些举措不仅极大优(yōu)化了我们的商业(yè)模式，而且为中国所有市场开创(chuàng)了先河。居然之家的商业(yè)模式是收取使用费(fèi)并抽成流水，而统(tǒng)一收银制度为我们进(jìn)行数(shù)字化转(zhuǎn)型提供了先天优(yōu)势，因?yàn)橹挥辛私忸櫩秃弯N售的商品，才能实(shí)现(xiàn)真正的数(shù)字化转(zhuǎn)型。因此，我认(rèn)为没有实(shí)施统(tǒng)一收银制度的购物中心进(jìn)行数(shù)字化转(zhuǎn)型都是空谈，数(shù)字化转(zhuǎn)型不仅是场景的数(shù)字化，更重要的是客户和商品的数(shù)字化，而实(shí)行统(tǒng)一收银制度是实(shí)现(xiàn)这一目標(biāo)的必要条件。所以，我大胆预(yù)测，所有传统(tǒng)的以收租为主的商业(yè)模式在未来的数(shù)字化时(shí)代都將逐渐衰落，因?yàn)樗麄儾磺宄约旱念櫩腿后w，也不了解自己的產(chǎn)品和服务(wù)，这种情况下，他们?nèi)绾芜M(jìn)行数(shù)字化转(zhuǎn)型呢？居然之家因?yàn)閷?shí)行统(tǒng)一收银制度，奠定了我们在数(shù)字化转(zhuǎn)型方面的行业(yè)领(lǐng)先地位，现(xiàn)在很多卖场都来找我们合作，询问我们能否帮助他们实(shí)现(xiàn)统(tǒng)一收银，因?yàn)樽霾坏竭@一点(diǎn)，其他都无从谈起。“先行赔付”这一理念，是站在客户的角度，为他们负(fù)责(zé)、创(chuàng)造价(jià)值，这是居然之家从一个(gè)小的建材市场发(fā)展成为一个(gè)商业(yè)品牌的重要基础(chǔ)。此后，我们提出的许多服务(wù)理念，如无理由退换、绿色环(huán)保等，不仅在家具行业(yè)得到广泛认(rèn)可，更成为商业(yè)实(shí)践的普遍规(guī)则?，F(xiàn)在，无论是购物中心、商场还是家居卖场，如果不对自己的商品负(fù)责(zé)，那么它们將难以立足，这就是我们居然之家成为一个(gè)品牌所必须坚(jiān)守的原则：为客户带来价(jià)值。第二，为合作伙伴带来价(jià)值，提高供应(yīng)链效率。在为消费(fèi)者提供服务(wù)时(shí)，我们并非孤军奋战(zhàn)，特別是在家居行业(yè)这样涉及广泛供应(yīng)链的產(chǎn)业(yè)中，从厂家生產(chǎn)到经(jīng)销商，再到中间的物流服务(wù)商，各个(gè)环(huán)节(jié)都应(yīng)该为彼此创(chuàng)造价(jià)值，如果无法实(shí)现(xiàn)这一点(diǎn)，那么彼此间的关(guān)系就会沦为博弈，形成“你多了我就少了”的局面，这样的品牌注定不会长久。因此，如果大家想要打造持久的品牌，就必须认(rèn)真思考如何为合作伙伴创(chuàng)造价(jià)值。居然之家始终注重与合作伙伴建立规(guī)范且简洁的合作方式，因此，我们的商业(yè)伙伴都愿意与我们缔结(jié)深厚的友谊，并在困难时(shí)互相支持。从理论上讲，这就是通过提升合作伙伴的效率来为他们创(chuàng)造价(jià)值，居然之家正沿著这条道路深入推进(jìn)，我们不仅仅是一个(gè)简单的家居卖场，更拥有庞大的物流体系，我们的商业(yè)模式旨在让厂家能够?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品研发(fā)，而不必分心于送货、安装、仓储等琐事，经(jīng)销商也同样如此，他们可以放心地將这些琐事交给我们处理。
居然之家致力于为我们的合作伙伴创(chuàng)造价(jià)值，我们和很多品牌合作多年，如顾家、芝华士等，他们都是伴隨著居然之家的成长而发(fā)展起来的，我们一定会继续(xù)为我们的合作伙伴创(chuàng)造价(jià)值，这是居然之家能够持续(xù)发(fā)展的重要基石。第三，给员工带来价(jià)值。如果我们仅仅停留在为客户提供价(jià)值和提高供应(yīng)链效率这两个(gè)层面，我认(rèn)为还远(yuǎn)远(yuǎn)不够。这些年，通过深入思考，我们意识到如果一个(gè)平臺和品牌不能给员工带来价(jià)值，员工在这个(gè)平臺上没有得到成长并实(shí)现(xiàn)他的人生梦想，那么我们的品牌也是无法持续(xù)的。因此，我一直在探索如何將我的股份逐步交给员工。我们在实(shí)际操作中已经(jīng)采取了一些措施，过去，我们有很多子公司都采用了员工持股的方式，我作为大股东持股60%、70%，而员工持股30%、40%。但从去年开始，我们决定逐步收回这些子公司的平臺，并退掉员工的股份，这是因?yàn)樵谥袊?dāng)前的资本市场环(huán)境下，员工持股平臺想要上市并通过IPO模式套现(xiàn)是非常困难的，员工把他们的血汗钱投到公司里，如果公司无法上市，对他们来说將是一个(gè)巨大的负(fù)担(dān)。因此，我们主动对员工股份进(jìn)行评估后收回，但保留了他们的分红权(quán)，也就是说，虽然员工的股份被收回了，但他们?nèi)匀幌碛性瓉砉煞菟鶎?yīng)的分红权(quán)益。对于在座的其他创(chuàng)业(yè)者或老板来说，这个(gè)问题也值得深入思考。在未来的智能化时(shí)代，劳资关(guān)系將发(fā)生巨大的变化，不再是传统(tǒng)的老板与经(jīng)理人的关(guān)系，居然之家已经(jīng)在这方面进(jìn)行了深度实(shí)践，并投入了近亿元的资金来回购员工股份，同时(shí)保留了员工的分红权(quán)。这一举措得到了员工的一致欢迎和支持，现(xiàn)在这两个(gè)团(tuán)队(duì)已经(jīng)实(shí)现(xiàn)了自我驱(qū)动和管理，我?guī)缀醪恍枰俳槿胨麄兊娜粘＿\(yùn)营了，这是一个(gè)非常大的变化，也是我们在员工制度设(shè)计(jì)方面取得的重要成果之一。3.商业(yè)文明和商业(yè)伦理是品牌永续(xù)发(fā)展的基石
企业(yè)家既是创(chuàng)业(yè)者，也是消费(fèi)者，当(dāng)前，中国商业(yè)领(lǐng)域存在的一些乱象，可能在全世界范围內(nèi)都属罕见，这引发(fā)了我们深入的思考：我们中华民族拥有五千年的文字文明，其中主要关(guān)注的是人与人之间的伦理关(guān)系。然而，在引进(jìn)市场经(jīng)济(jì)的短短40年里，我们尚未建立起与市场经(jīng)济(jì)相適应(yīng)的商业(yè)文明。这导(dǎo)致了许多问题的出现(xiàn)，比如我们今天还在谈?wù)摰幕A(chǔ)商业(yè)诚信问题。诚信本应(yīng)是商业(yè)文明中最基本要素，但现(xiàn)在我们却需要將其作为成绩来宣扬(yáng)，这反映出我们在市场经(jīng)济(jì)下商业(yè)文明的缺失。这种缺失正是许多乱象產(chǎn)生的根本原因，比如毒食品问题等。此外，互联(lián)网(wǎng)平臺也陷入了低价(jià)竞爭、低于成本价(jià)销售的泥潭，这不仅违背了市场经(jīng)济(jì)下最基本的商业(yè)规(guī)则，也违反了《反垄断法》的相关(guān)规(guī)定，然而，现(xiàn)在的某些电商平臺和直播却公然进(jìn)行低于成本价(jià)销售和售卖假冒偽劣商品的行为。因此，如果我们想要打造真正的品牌，就必须首先建立起市场经(jīng)济(jì)下的商业(yè)文明和商业(yè)伦理，否则，中国的品牌將难以走远(yuǎn)。
